208坊四月芳林何悄悄。去年,也是这样的落英缤纷,新绿渐老的白鹿原上,再有几个日头,樱桃就要披红。陈老逝世将满一周年,曾经枕书而逝的回忆泛起心头。塬上曾经有白鹿,人间从此无忠实……
近日,随着电视剧《白鹿原》的众声熙攘,这个陈老留给陕西的一大文化IP此时似乎被赋予了更多涵义:缅怀、期待、追寻、返璞归真,或是旅游、农业与文化产业共谱的暮春慢曲……
再上白鹿原,已是另一番景象了 。纵目远眺,绿树掩映着的一个个村庄。顺灞塬而上,白鹿仓、白鹿原樱桃谷、白鹿原民俗村、白鹿原影视城等景点依次串联。通行路上,车流滚滚,未到节假日,依然人潮涌动。
这让坊妹颇为欣慰,陈老走了,但他留下的著作《白鹿原》让西安城东的白鹿塬蜚声四海,白鹿原衍生的一个文化大IP已然初成。
Ip的澎湃巨能
有人曾说,“白鹿原”这三个字,堪称文化、影视、娱乐界的大IP。只要跟白鹿原沾上边的,就没有火不起来的。在白鹿原的IP影响下,诸多文化旅游项目纷纷落户于此,“白鹿原”的文化内核正以愈发多样的方式呈现在世人面前。从陕西文学、秦腔、话剧、电影、电视剧,再到如今巨资打造的主题公园,“白鹿原”正逐步成为一个重量级文化大IP。
漫步影视城,原汁原味的白鹿村、滋水古县城扑面而来。穿梭于高跷开道、社火巡游、新郎娶亲等关中民俗表演,看一场“二虎守长安”的震撼实景表演,再来一碗田小娥粉汤羊血,主题式的连环共振,彻底唤醒了坊妹往昔对关中印象的向往。
白鹿原系列景点热闹的背后,坊妹看到了白鹿原这个文化IP的澎湃巨能。如何看待“IP热”现象,在此不过多讨论,但我们该如何理性挖掘IP价值,并借着IP发展衍生产业值得探讨。
IP不仅仅是一款爆红的产品,真正的优质IP是指围绕这款产品有许多周边产品以及衍生品等。当一个IP能够流行,流行的并不是普世价值,而是“文化”,是一种认同感。而当这种“认同感”又物化成外在的具体产品时,借助文化流行效应,很容易通过这种“文化认同”,实现商业上的“产品认同”,以此带来IP周边产品的热卖,也是IP真正意义上的商业逻辑。
举个例子,去年上海迪士尼还未开园,已经撩拨了无数人想要去“朝圣”的心。有人质疑,难道是中国没有主题乐园?非也。迪士尼运营的是一个超级IP概念,而其所拥有的IP之多,早就不再是米老鼠、唐老鸭、白雪公主。加上迪士尼还对内容产品进行反复开发利用,形成“轮次收入”,打通了IP变现的各个“穴位”,其盈利更多的来自整个文化产业链,不断从核心IP中掘金。于是,我们看到那些在义乌几块钱批发来的卡通头箍,摇身升值几十倍还有人排队买单的景象。
“香饽饽”为何也“愁嫁”?
IP是很重要的资源,但获得IP就等于胜利?坊妹想,这里的等号是不恰当的。
虽然我们可以拍出一部叫座又叫好的电影,能拍出一部霸占荧屏黄金时段的电视剧,能制作出一档现象级的综艺节目,能开发出一款经久不衰的游戏,能打造出一部经典动漫作品,但国内的IP资源仍然处于单一形态的研发与利用,追求短期利益,并没有真正实现多元融合发展,并没有将IP资源进行有效的转化落地。
在我国依然有很多地方虽然不乏好的IP,却守着宝贝不知如何发力,“香饽饽”也“愁嫁”。
不知坊友有没有相同的经历,每到一个文化类的景点,导游便会如数家珍地介绍当地文化,从历史到人文,从物质到非物质文化遗产。然而,如何将这些厚重的特色文化资源转变为现代的文化产业,很多地方都一筹莫展。一些非遗传承人创作的作品很美、很精致,可一问销量却寥寥无几。
中国本是世界故事资源最丰富的国家之一。各地的神话传说、历史典故、真人故事可谓俯拾皆是,但大都还缺少与当代生活中不同性格的不同人相对应的更为完整的角色演绎。
比如,有些创作者过于注重视觉审美而忽视台词、性格的知识含量与现实逻辑性,角色极易出现刻板的舞台腔、让人无法接受的骄横、非理性的固执或完全靠段子撑场面的自作聪明等,分寸把握不到,就让人无法产生身份认同和信任感,无法形成稳定的情感反馈,导致“功亏一篑”。还有一些新创作的角色,虽有衍生品的跟进,但在技术与知识含量、科学性、文化内涵与跨文化传播的实力上都还有待提高。
陕西文化IP的跨界与落地
各行业优质IP的争夺热潮下,潜藏的是文化产业的春天。要论谁拥有巨大的传统文化IP开发潜力,陕西绝对是排在前列了。论影视IP,陕西有《平凡的世界》、《大秦帝国》大秦系列、《关中刀客》关中系列题材电视剧;演艺品牌有《唐乐宫》、《长恨歌》、《延安保育院》等;民俗文化IP有全国乡村旅游的第一网红袁家村、贾平凹故里棣花镇;红色基因的延安文化IP......
陕西深厚的历史文化积淀和浩瀚的文物古迹遗存使得其自带IP光环。可在大文化IP构建方面,如何纵深地激活更多优秀的历史文化资源和那些在中国历史长河中璀璨如星的经典故事,陕西仍有较大的发挥空间。
长安大学长安文化产业研究中心主任刘吉发教授认为,要改变文化理念,通过文化视野国际化、传统文化现代化、静态文化动态化、单一文化多样化等方式,将死的文化变为活的文化,单一的文化变为多样的文化,如将陕西的历史故事等文化资源通过现代科技加工,实现多样化、智能化。
“形成立体化的手段和机制,既调动市场,又调动智力,还要调动政府,调动‘产学研’等研究机构,形成一个整体发力状态,才能形成文化资源挖掘推广的立体化效应。”刘吉发补充道。对于陕西各地方来说,守着这么多好资源,如何趁着IP热的思维,让已有的文化IP持续发力,将陕西的资源推广出去也是一个重要命题。
一个IP能形成持久影响力并非偶然,离不开运营者着眼于长线开发、对IP的精耕细作,以及运营者根据粉丝和用户需求不断进行故事内核的提炼与拓展。
例如西安社科院朱利民教授建议,白鹿原的文化IP可以通过挖掘白鹿原远古的文化价值,将如今流行的只有几十年历史的白鹿原的故事分别往前或者往后推,拍《白鹿原》的续集和前传。
在IP跨界转化方面,需要把产业链打通,围绕IP通过多种形式衍生开发,通过传媒、科技、文化与旅游的跨界融合,将文化IP衍生出丰富的体验型的作品,加强周边衍生业态的开发,提供更多的载体和通道,从而实现IP落地。
中国五千年的文化不能压箱底,我们要有一双发现大IP的眼睛,也要能与时俱进有创造大IP的能力,未来中国文化创造才不会缺席世界。当然,文化并不是一只点石即可成金的“金手指”,也不是简单贴标就可转型销售的临时内容。文化IP的跨界与落地,仍需经历一番“摸爬滚打”。未来,我们期待更多优质的文化大IP落地花开。(人民日报中央厨房·208坊工作室 王姿予 吴德锋)